4.进行深度营销
　　 在营销方面，我们老说三句话：第一是敢吹，第二是会吹，第三是经得起吹。从全国范围判断，在敢吹方面都可以打一百分，在经得起吹方面基本上可以打六十分，但是在会吹方面全国恐怕多数地方都不及格，所以就需要研究开展深度营销。第一是营销渠道多样化，要通过固定的渠道稳定客源，通过灵活的渠道扩大客源。这是什么意思呢？我们有很多常规性的营销方式，要通过这种方式来稳定主体客源，例如媒体宣传以及旅行社外联等等；但是扩大客源就要别出心裁，创造一些灵活的渠道，例如开展一些大活动就是扩大客源的一种特殊方式。第二是营销方式的多元化，通过平面媒体、电视媒体、巡回促销、体验旅行多种方式进行。其中体验旅行是近些年来比较时兴的一种，就是要求主要客户，尤其是旅行商到当地来做体验旅行，通过这种旅行使他们得到深度的体验，之后才会去深度地帮我们进行宣传促销。第三是市场细分。现在有一个普遍的误区，总觉得一个产品要对应所有的市场，实际上这是错误的。不同类的产品应该对应不同类的市场，不要追求一个产品覆盖所有的市场。我们很多比较成熟的观光目的地都存在这样一种思路，也形成了一个模式。一研究什么问题，就是哪怕有10%的人来就够了，例如一研究北京市场，1300万人中哪怕有10%的人来就够了。问题在于到哪儿去找这个"哪怕"。因此这种分析就是闭门造车，基于这种分析立项注定要失败。这里的核心问题是对市场缺乏真正的研究，所以才笼统假定。很多旅游规划图也是这样，一画几个圈，100公里一个圈，300公里一个圈，500公里一个圈，最远3000公里一个圈，把全世界都画进来了，这解决不了什么问题。正确的做法是使细分产品对应细分市场，产生个性化的促销，最终将若干小产品叠加融合在一起形成一个大市场。这种市场营销，就是所谓深度营销，当然比"大拨哄"要累了很多，可是只有这样才能起到实实在在的作用。目前在旅游营销方面普遍存在漫无撒网的重复建设问题，一种是认为所有的市场都是我的市场，另一种是凭借单一的方式去寻求市场开拓，这都是旅游宣传促销的一种重复建设现象。要避免这种重复建设，就必须研究创新方式，就必须开展深度营销。
　　 5.探索深度经营
　　 旅游企业的日常经营各有各的路数，但从发展的角度来看，单靠这种日常经营也会形成一种模式化的东西。我们单一以观光为主体的总体发展模式和总体经营模式，使旅游企业的经营也相应形成了单一化的局面。饭店基本上就是"床板经济"，开房率和平均房价都上来了自然是皆大欢喜，但现在一般是开房率能够上来，平均房价却上不来，这种"旺兵不旺财"的局面，实际上是总体模式的一个表现。旅行社经营现在叫"拉练经济"，小旗子一挥半军事化团队式，就像拉练一样，这使旅行社经营也陷入与饭店类似的误区，不断追求人数的增加、团队量的增加，但价格越来越低。景区现在一定意义上就是单一的"门票经济"，效益差一点门票就涨点价，再差点门票又涨点价，涨到何时是个头？探索深度经营必须从这种单一经营、日常经营的局面中逐步提升。第一步是文化性的经营，即通过文化性的经营创造出差异，创造出特色和吸引力。例如，饭店要从价格竞争上升到质量竞争，最终要上升到文化竞争。旅行社也是如此，真正有文化品位的产品才可能吸引一些高端客人，而一个高端客源的效益可能超过100个普通团队。但旅行社难度要大一些，因为创造一个新产品没有专利可言，别人马上可以复制、模仿，使旅行社在产品创新和探索深度经营上缺乏基本的动力，但这条路必须要走。景区更是这样，景区本身就是经营文化，但现在很多景区经营方式粗放，服务方式粗野，实际上是糟蹋了文化，破坏了文化。因此，文化经营是探索深度经营的第一步。第二步就是上升到综合经营，要把比较单一的或者以单一经营为主的模式转换成一个综合性的经营模式。综合性的经营模式意味着企业的经营链在拉长，服务链在拉长，意味着客户的消费链在拉长，经营收入也就会增长。例如饭店洗衣房对社会开放，饭店的西点面向社会经营，这就是综合经营的表现方式。类似这样的东西，只要动一动脑筋领域就扩大很多。第三步就是要探索资本经营。资本经营不只是企业自身、企业老总的事，进一步还应该是需要业主和政府共同研究的事。随着现代市场经济机制的逐步培育，搞资本经营的企业越来越多。要通过资本经营的方式使企业的深度经营上升到一个更高的台阶。如果日常经营、文化经营、综合经营、资本经营这四步棋一起走，这条路就宽了很多，很多企业在经营方面的困难也就会有所缓解，当然仅靠深度经营也不可能达到根本解决，因为解决企业经营困难是一个系统性的问题，但是探索深度经营是今后的一个发展方向，值得努力去做。
　　 6.创造深度消费
　　 全世界搞旅游都是三个目标：一是争取更多的客人前来，二是争取客人停留的时间更长，三是使客人花费得更多。回997年以后，香港旅游协会提出一个口号：争取使客人延长一天。现在很多地方一定目标往往就是今年20万明年40万，这个目标不能说是个坏目标，绝对是个好目标，但是仅局限在这个目标上显然不够，因为说到底还是要看客人花多少钱。所以从发展的角度来看，不能仅仅停留在观光层次，要研究多方位地创造深度消费。这方面主要有三类。第一类是要使人常住。一方面体现在商务旅游领域，有很多常住的客人；另一方面一些自然条件好的地方能够吸引客人常住，例如吸引银发族，云南丽江、广西桂林、海南等地方已经开始产生这个趋向，很多外国老头、老太太领退休金后到这里来常住，因为这里自然环境好，物价水平低。第二类是常留，就是使客人停留的时间尽可能延长。有些地方现在变成一个"撒尿经济"，旅游大巴一个一个过来，客人停在这儿撒撒尿走了，能留下什么东西？如果所有的路都是平、直、宽，最后演变下来可能就是一个"撒尿经济"。所以得一分钟一分钟研究客人的消费，这样才能够达到一个深度消费，创造一个深度消费。第三类是常来，就是回头客的概念。常住、常留、常来，是我们追求的目标。一般来说，单一观光型的旅游目的地所吸引的消费就是一次，核心问题就是由于单一观光本身的局限性而不能形成回头客。这里有一个产品与市场的关系问题。我不太赞成旅游产品老化的观点，我们不能用工业产品来等同地对应旅游产品。严格地说，旅游产品没有老化问题，只有市场老化问题。要用老产品来扩大新市场，用新产品来巩固老市场，所以这里存在一个新老产品与新老市场之间的关系。要研究新老产品和新老市场之间的对应关系，就需要研究如何使客人常住、常留、常来，需要进一步丰富旅游产品内容，使客人能停留更长时间花更多钱，再进一步要把平面消费转化成立体消费，也就是要研究客人全方位的需求，延长消费链条，不仅是行、游、住、食、购、娱这六要素的直接消费，也要创造商业机会、文化机会、效益机会，以至各类生活机遇，所以旅游发展和各地经济发展是紧密联系在一起的。一个地方商业机会多，客人来的就多，如果旅游客人发现了商业机会，就可能转化成商务客人，我们很多小额贸易都是这么起步，先来旅游者，跟着变成采购者，然后变成小额贸易批发商，最后就变成大贸易包机商了。文化机会也是这样，通过深度的旅游消费认识当地文化，从里边会寻找到很多机会。因此，要把思路扩大一些，不要单纯地就旅游说旅游，而是创造出深度消费。
　　 7.达到深度体验
　　 第一是文化差异体验。通过创造深度消费，客人能够充分体验到当地文化的差异性，这是各地旅游发展中必须注重的问题。第二是能充分感受到人文关怀。要求我们必须创造一个友好的旅游目的地。一般来说，在旅游发展过程开始阶段，当地社区居民对旅游有点抵触，因为伴随着旅游者的到来，物价也起来了，影响了当地居民的生活质量。但这个过程很短，进一步大家就开始欢迎旅游者，因为旅游者的到来创造了很多机会，于是就容易转向一个极端，即痛宰旅游者，这不能叫做友好。真正一个友好的目的地就是旅游者活动能够融入当地的日常生活，使旅游者真正有安全感、信任感、温暖感，这样才能感受到人文关怀。第三是充分感受到一个旅游目的地的丰富内容和内涵，这就要求在各个方面多做文章，而不仅仅是在景区开发上做文章。现在旅游城市的发展存在着的一个大问题，就是过于注重景区开发，形成了城市是集散中心、景区是吸引中心的局面。城市本身也应该是一个吸引中心，因为作为集散中心，客人要住宿，晚上需要有活动。城市夜生活如何，有没有足够的吸引力，以及城市景观如何，有没有特色，这都构成了一个丰富的内容内涵，构成了城市根本性的吸引力。第四是客人在旅游过程中有相应的参与度，甚至有极大的参与度，这才能达到一个深度体验。
　　 8.挖掘深度价值
　　 第一，要通过开发在市场上创造品牌效益，对于一个地方来说，旅游的品牌可能远远胜过其他的品牌。很多地方工业非常发达，比如珠三角地区、长三角地区、环勃海地区，但制造业品牌并不是当地的品牌，真正能够形成品牌效应的还是旅游品牌。创造一个地方的旅游品牌在本质上就是创造这个城市的品牌，如果说市委书记是董事长，市长是总经理，那旅游局局长就是营销部经理。地方政府的领导在经营城市，旅游局则是在包装城市、销售城市。创造旅游品牌，进一步拉动城市品牌，是挖掘深度价值的一个根本性要素，并且品牌价值在市场上会带来一个长远的回报。第二，在资金上必须有相应的回报效益。很多大项目的开发是一个长期回报，很难马上带来回报。在整体开发中必须考虑这种回报的特殊性，既要保证资金的回报，同时又要考虑资金的长远。第三，要形成综合效应。这种综合效应不仅是指一个项目本身，而且还要通过形成深度产品，达到对房地产的拉动、对文化的拉动、对环境的促进，最后形成一个后续效应，由此达到可持续发展，从而创造一种深度价值。从发展的过程来看，很多事情实际上并不取决于外部条件，而是取决于有没有相应的思路，有思路就有生路。挖掘深度价值是一个永恒的任务，尤其需要考虑综合效益。从投资商本身来说，不需要考虑综合效应，但能创造出综合效应。从政府的角度来说，就需要研究如何在一个项目的基础上把综合效应进一步做大，使它达到最大化。
　　 9.形成深度目标
　　 所谓深度目标就是一个体系化的目标，按照党十六大和十六届三中全会的精神，从旅游角度来说也必须形成一个目标体系，至少有四个方面。第一是经济目标。这是主体目标，就是创汇、创收，实现这个目标实际上就达到了十六届三中全会所要求的内外统筹。第二是社会目标。旅游的社会目标有两个重点：一是发展旅游扩大就业，2002年国家旅游局和国家发改委为了落实中央再就业工作会议精神，专门召开了一个发展旅游扩大就业的工作会议，提出了年度目标和阶段性目标，即每年通过发展旅游全国新增直接就业70万人，间接就业350万人，加在一起每年拉动社会就业400多万人，十年就是4000多万人，这不是个小数；二是旅游扶贫，尤其在中西部地区这个作用更加突出。第三是文化目标。要挖掘传统文化，在这个基础上弘扬传统文化，进一步要培育新型旅游文化。所以不能简单地说利用文化，还有一个培育新型旅游文化的任务。第四是环境的目标。一是通过发展旅游保护环境，通过保护环境促进旅游发展；二是改善环境；三是促进环境。这几点从旅游的发展来看都是可以达到的，只不过在这里也有一个保护和利用的关系。文化在一定意义上也是一个环境的问题，需要保护第一，但保护并不是唯一，如果把保护强调到唯一的程度，实际上不符合我们的国情，也不符合我们的发展目标。作为一个发展中大国，我们还没有奢侈到把环境和文化雪藏起来不利用的程度，这不现实。总体上看，形成这种体系化的深度目标对旅游发展来说也是一个好的导向。旅游业从"友谊为上、经济受益"转向经济产业，再转向支柱产业，这是一个很长的过程，最后形成这样一个定位也是很不容易的。如果只强调经济目标是不足的，客观来说也不符合旅游业发展的客观规律，旅游的综合性拉动作用是非常突出的，树立体系化的目标也意味着对旅游工作提出了更高的要求。旅游工作者要比文化工作者更重视传统文化的挖掘和弘扬，要比城建工作者更重视城市特色化的建设，要比环境工作者更重视社会环境的绿化和美化，要比文物工作者更重视文物的保护，我们必须提出这样的要求。这不是唱高调，而是深度发展对我们提出的要求，我们必须树立这样的责任感。
　　 10.实施深度管理
　　 最终深度发展要落实到我们的各项实际工作上，在深度管理方面至少涉及到六个方面的问题。
　　 第一个方面是两个轮子一起转。第一个轮子是创建中国优秀旅游城市。多年来这项工作在全国各地已经产生了广泛的影响，而且有力地推动了城市建设和城市发展。创优主要解决的是区域发展问题，属于块块问题，下一步需要塑造一个新的轮子，就是产品创新。第二个轮子是通过条条来调动各个部门的积极性，基本的思路就是联合各个部门整合各个部门的资源一起开展工作。例如与工业部门一起推动工业旅游的发展，与农业部门一起推进农业旅游发展，与体育部门联合推动体育旅游发展，与铁道部门联合推动铁路旅游发展等等。很多有关部门都能和旅游找到一个交叉点，在这个交叉点上既是旅游产品创新的一个点，也是该部门工作的一个增长点。通过这样一个产品创新工程，就可以把旅游部门与其他部门的关系调整过来了。这里有一个根本性问题，就是旅游的优势到底何在。旅游最大的优势是市场，就是旅游需求的持续增长，市场规模越来越大。这项工作国家旅游局近年已经开展，工业旅游、农业旅游示范点现在已经制定了标准，并且还将与国家体育总局研究建设体育旅游圈、体育旅游示范点和优秀体育旅游产品，这样既推动群众体育旅游的发展，也推动旅游的发展。类似这样的工作就塑造起一个新的轮子，这就是创新的轮子。创建优秀旅游城市解决块块的问题，解决区域发展的问题，而产品序列创新则解决条条问题，解决各部门资源整合的问题。两个轮子一起转，是下一步实行深度管理需要采取的措施，国家旅游局以及各级旅游局包括我们各级政府都可以开展。
　　 第二个方面是双管齐下。就是培育市场和规范市场双管齐下，这涉及到直接的旅游市场管理。近几年来，旅游市场治理整顿是国家旅游局的工作重点，是旅游行业工作的一个重中之重，也见到了一定的成效。要在规范市场的同时培育市场，这是当前的发展阶段所决定的。双管齐下就是既要规范，也要支持，更要采取一系列培育和发展的政策，这样才能使市场尽快发育成熟起来。市场发育成熟了，市场规范才能真正达到治本。西方市场经济三四百年时间才培育出来，我们才几年，十四大到现在不到十年时间，揠苗助长不行，所以需要一个自然发育的过程，也需要一个加速培育的过程，两者要结合起来，并在这个基础上进行治理整顿，才能真正到位。
　　 第三个方面是改革与发展互动互促。改革的目的是为了发展，而发展需要改革。应该说，旅游领域的市场化程度比较高，是一个高度竞争性的行业，但由于多年来基于外事观念的存在，总觉得旅游领域很多东西动不得，目前在一些问题上仍然有很大的争议。有一些争议实际上道理并不充分，但是仍然存在，一定意义上也影响了旅游业的改革和发展。例如在旅游开发方面存在的三个问题。一是农村庸俗化。农民的生活水平提高了，追求城市化发展，觉得城市化的象征就是贴白瓷砖、立卷帘门，有钱就再贴点玻璃幕墙，所以把好好的农村变成了庸俗的农村，这是很普遍的现象。二是景区城市化。很多景区不按照旅游的规律开发，而是把它建成小城镇，按照城市化的模式来进行。三是城市一般化。我们的城市现在越来越没有特色，给人留不下任何印象。产生这样的问题应该说有多种多样的因素，不能只归结为一个发展旅游的原因。严格说，这是我们国家工业化发展过程中必然发生的现象，工业化发展阶段追求的就是工业化目标，但是我们这种工业化目标在特有的国情之下又戴上了一个国际化、现代化的帽子，实际上既非国际化也非现代化，而只是工业化。1974年美国建筑师年会做了一条决议，不再搞摩天大厦了，原因是建筑师们得出了一个判断，美国已经进入到后工业化社会，摩天大厦是工业化时代的象征，已经不是追求的目标了。所以我们现在所追求的所谓的现代化严格说就是工业化，是发达国家30年以前已经淘汰的目标。我们希望这个过程尽量地缩短，少交一点学费。
　　 第四个方面是政府和市场全面推进。政府主导、市场主体，这个关系什么时候也不能颠倒。在旅游发展过程中，政府主导也曾经引起过一些不同意见，但在发展中的确起了很大的作用，所以今后也需要进一步通过政府主导来培育市场，通过市场主体来推动和完善我们的政府主导，从而产生一个全面推进的作用。
　　 第五个方面是总量、结构、水平的共同提高。经济发展无非就是三个方面的问题：总量扩大、结构优化和水平提高。就旅游业来说，现在总量扩大的任务持续存在，没有规模就没有地位，追求规模不是坏事，但规模必须是有效益的规模，是适应市场的规模，所以要进一步在结构优化和水平提高上下功夫。重点是调整旅游发展模式，要从单一的观光旅游模式调整到复合型的旅游发展模式，这是旅游业面临的最大的一个问题，是涉及到全国各地和旅游业长远发展的战略问题。
　　 第六个方面是合作。要在发展过程中打破行政区划的界线，强化区域内的合作和区之间的合作，从而形成一些比较完整的大尺度的旅游目的地。现在区域旅游发展在全国已经形成了比较好的势头，下一步还会进一步的深化。所以只把眼光局限在一个点上是不够的，这也违背旅游发展的客观规律。作为一个独立旅游目的地的开发，必须研究如何从一个观光地成为一个停留地，需要在深度开发方面做更大的文章，培育复合型的产品，这都需要合作。合作的方式有很多，既包括区域之间的政府合作、旅游行业合作，也包括国内国外的合作，以及政府与开发商、投资商的合作。